Ценообразование: Шпаргалка. Часть 1

1.ЦЕНА. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

В общем виде ценапредставляет собой денежное выражение стоимости товара. Существует несколько определений цены:

•это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена;

•денежная сумма, взимаемая за конкретный товар, то есть сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а продавец – продать его.

Товарная цена товара– количественное выражение стоимости данного товара в единицах другого товара.

Рыночная цена товара– цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии – однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях.

Сущность цены – денежное выражение ценности товара, услуги, ценной бумаги или актива, оценка трудозатрат и стоимости материалов. Служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия.

Цена продукта устанавливается продавцом заранее на основе издержек на производство и на продажу продукта, либо цены варьируются и устанавливаются превалирующим спросом или предложением (например, при продаже ценной бумаги или акции, недвижимости или предметов, продаваемых на аукционах). Цена продукта является важным фактором при принятии покупательского решения.

Цены регулируют:экономические процессы (включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг); отдельные покупки и продажи товаров потребителям. В совокупности все вместе взятые цены представляют собой единый, целостный ценовой механизм.

Процесс принятия решений, включающий в себя установление цены на товар или услугу, называется ценообразованием.Ценовые решения для большинства продуктов не могут приниматься в изоляции, они должны учитывать все аспекты структуры маркетинга, цены на сопутствующие товары этого предприятия, цены конкурентов, издержки, расходы на производство и маркетинг продукта, спрос и цели ценообразования предприятия.

Различают следующие типы ценообразования: 1)по типам рынка; 2)ассортиментное ценообразование; 3)географическое ценообразование; 4)ценообразование с учетом психологических факторов; 5)ценообразование на основе издержек; 6)ценообразование «захваченного» товара; 7)ценообразование на сопутствующие дополнения; 8)ценообразование побочного продукта и т.д.

2.ВИДЫ ЦЕН И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

Цены классифицируются в зависимости от нескольких факторов:

1)вида рынка:цены товарных аукционов; •биржевые котировки; •цены торгов;

2)времени:постоянная цена; •сезонная; •ступенчатая;

3)объема продаж:оптовые цены (в т.ч. биржевые); •розничные цены;

4)государственного воздействия, регулирования:свободные цены (цена спроса, цена предложения); •регулируемые цены (предельные, фиксированные цены);

5)способа фиксации:фиксированные (твердые); •подвижные (зафиксированные на момент подписания контракта с возможностью пересмотра с учетом изменений на рынке); •скользящие (в зависимости от изменений издержек производства);

6)информации об уровне цены:публикуемые – справочные и прейскурантные; •расчетные и проч.

Выделяют следующие виды цен:

•фиксированные – цены, установленные государством;

•свободные цены – складывающиеся на свободном рынке под влиянием спроса и предложения;

•стандартные цены – ориентированы на достаточно устойчивые вкусы потребителей;

•единые цены – охватывают потребителей какой-либо определенной производственно-сбытовой системы;

•базисные цены – используемые для определения сорта или качества товара. Базисная цена служит исходной для определения цены фактически поставляемого товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте;

•цены купли-продажи (или фактурные)– определяются условиями поставки, оговоренной в контракте;

•мировые цены – цены крупномасштабных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли;

•номинальные цены – публикуемые в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках;

•рыночные цены – продажные цены, определяемые условиями рынка;

•цены спроса – складываются на рынке покупателя;

•твердые цены – устанавливаемые в договоре купли-продажи и не подлежащие изменению;

•лимитные цены – предельно допустимые цены;

•оптовые цены – цены на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, фирмам, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям, оптовым торговым компаниям;

•отпускные цены – включают в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую надбавку;

•розничные цены – цены, по которым товары и услуги реализуются населению и другим потребителям.

Кроме того, выделяют:

•цены на строительную продукцию; закупочные цены на сельскохозяйственные товары;

•тарифы грузового и пассажирского транспорта;

•тарифы на коммунальные услуги населению;

•экспортные и импортные цены.

3.КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН

Продукцию строительства оценивают по следующим видам:

1)сметная стоимость – это максимальный размер расходов на строительство каждого отдельного объекта;

2)прейскурантная цена – это усредненная сметная стоимость единицы продукции строительного объекта;

3)договорная цена – это цена, которая заранее оговаривается двумя сторонами и фиксируется в соответствующем документе.

Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию– это цены, по которым сельскохозяйственная продукция продается совхозами, колхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств). Тарифы грузового и пассажирского транспорта– плата за передвижение груза и пассажиров, взимаемая транспортными компаниями с отправителей грузов и населения. Тарифы на коммунальные услуги населению– плата за услуги, оказываемые бытовыми и коммунальными службами.

Классификация цен в зависимости от территории действия:

•единые – устанавливаются на такие виды продукции, как газ, энергия, транспорт и т.д.;

•региональные – регулируются органами местного самоуправления. К региональным ценам относят цены на большинство коммунальных услуг, оказываемых населению.

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставкекакой-либо продукции:

•единая цена с включением расходов по доставке. Этот метод предполагает формирование фирмой единой цены для всех потребителей;

•зональные цены. Для каждой географической зоны предполагаются различные виды цен;

•цена в месте производства продукции. По этой цене продукция передается покупателю в том месте, где она была изготовлена;

•цены, определяемые на основе базисного пункта.

Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, установленной для ближайшего от заказчика пункта, транспортных расходов по доставке продукции до места назначения.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара:

•цена «снятия сливок». Устанавливается максимально высокая цена при реализации нового товара;

•цена «проникновения на рынок». Более низкая цена на продукцию по сравнению с аналогичными ценами конкурентов;

•«психологическая» цена. Цена не округляется до целого значения, например 999руб. вместо 1000 – у покупателя создается ощущение более низкой цены и выигрышности покупки;

•престижная цена – устанавливается на товары высокого качества известной фирмы;

•«цена следования за лидером». Цена на продукцию устанавливается на уровне главного конкурента;

•цена с возмещением издержек производства. Организация устанавливает цену на новый вид продукции, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли.

4.СТОИМОСТЬ, ЕЕ ВЗАИМОСВЯЗЬ С ЦЕНОЙ

Стоимость – сумма денег, которую гипотетический покупатель готов заплатить за какой-либо предмет или объект.

Согласно теории трудовой стоимости(К. Маркс) стоимость товара представляет овеществленный в нем труд товаропроизводителей, т.е. стоимость определяется количеством труда, необходимого для производства товара. Количество содержащегося в товаре труда определяет потребительскую ценность товара, а процесс обмена трансформирует потребительскую стоимость в меновую.

Отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда, которые определяют необходимые пропорции купли-продажи товаров. Цена– денежное выражение стоимости товара. Стоимость – объективная основа цены. Ценностьизмеряется в ценах, которые покупатели готовы платить за продукт. Сумма денег, которую они готовы заплатить, зависит от ожидаемой прибыли или от преимуществ, которые они могут получить от потребления или обладания предметом.

Согласно стоимостной теории цены(А. Смит Д. Риккардо) стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства.

Трудовая теория стоимости– впервые разработанная А. Смитомэкономическая теория, согласно которой стоимость любого товара определяется количеством труда, затраченного на его производство. С практической точки зрения трудовая теория стоимости имеет ограниченные возможности полезного применения.

Д. Риккардодоказал, что стоимость товаров, единственным источником которой является труд рабочего, лежит в основе доходов различных классов буржуазного общества – заработной платы, прибыли, процента и ренты.

Отличие цены от стоимости:стоимость имеет вероятностную природу, не отражая факта уже состоявшейся сделки, а цена отражает именно конкретный факт уже состоявшейся сделки по аналогичным объектам и фиксируется в системе бухгалтерского учета.

Закон стоимости– экономический закона товарного производства – побуждает производителей считаться с общественно необходимыми затратами труда и добиваться их снижения, регулирует распределение общественного труда и средств производства между отраслями народного хозяйства. Действует в обстановке конкурентной борьбы.

По теории спроса и предложениястоимость товара может проявиться только в цене, т.е. вденежном выражении, цена определяется соотношением спроса и предложения. По теории предельной полезностистоимость товара зависит от его предельной полезности: чем больше товара конкретного вида на рынке, тем меньше его ценность, и наоборот. Рыночная стоимостьпредставляет собой наиболее вероятную цену, по которой данный объект может быть продан на открытом рынке. Стоимость воспроизводства– затраты на воспроизводство точной копии предприятия или актива.

5.ФУНКЦИИ ЦЕНЫ

Функция ценывыражает собой совокупность свойств, выявляющих ее предназначение. Выделяют следующие функции цены:

1.Учетная функция.Цена выражает в денежном эквиваленте стоимость труда, сырья, материалов, определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. Данная функция цены позволяет провести сопоставление и сравнение различных товаров (услуг), организовать товарообмен, определить оптимальную стоимость товара в денежном выражении. Также данная функция помогает в расчете стоимостных показателей: валовый национальный продукт, валовый региональный продукт, объем реализованной продукции, объем товарооборота и т.д.

2.Стимулирующая функция.Цена имеет непосредственное воздействие на производство и потребление товаров и услуг, оказывает стимулирование производства продукции через закладываемый в них уровень прибыли.

3.Распределительная функция.Под воздействием рыночных факторов возникают различные колебания цен, вследствие чего происходит распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности, группами населения.

4.Функция балансирования спроса и предложения.Выражается в способности воздействия на спрос и предложение, производство и потребление.

5.Информационная функция.Выражается в способности донесения до производителей и потребителей информации о затратах на производство, реализацию продукции, доходах и расходах населения и т.д.

6.Функция цены как инструмента рационального размещения производства.Выражается в способности воздействия на принятие решения о переливе капитала из одной сферы в другую, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.

7.Перераспределительная функция.Выражается в способности воздействия на перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, регионами страны, социальными группами, иными словами, происходит регулирование доходов отраслей, организаций, населения.

8.Функция обеспечения доходностипроизводства. Проявляется в стремлении предприятия установить цену на продукцию, обеспечивающую максимум дохода при оптимальном объеме производства данного товара и достигнутом уровне себестоимости.

6.ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЦЕНУ

На цены воздействуют основные факторы: внутренние; •внешние.

К внутреннимотносятся: издержки производства; участники каналов товародвижения; рост производства; характеристики товара; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника и т.д.

К внешнимотносятся: потребители; государственное регулирование; конкуренты; цены конкурентов; величина спроса; вводные пошлины и иные сборы; технический прогресс и т.д.

Выделяют следующие группы факторов,воздействующих на цену:

1)факторы, способствующие снижению цены:

•рост производства; •технический прогресс; •снижение издержек производства и обращения; •рост производительности труда; •конкуренция; •снижение налогов; •расширение прямых связей;

2)факторы, вызывающие рост цены: •монополия предприятия; •увеличение массы денег в обращении; •рост налогов, рост зарплаты; •увеличение прибыли предприятия; •улучшение качества товаров; •соответствие моде; •рост цены рабочей силы;•низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли;

3)производственные факторы: •себестоимость, определяющая уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); •уровень производственной мощности; •уровень финансового состояния; •уровень деловой активности;

4)факторы спроса: •соотношение спроса и предложения; •ценовая эластичность; •сегментация рынка;

5)факторы конкурентности рынка: •уровень монополизации и конкуренции на рынке; •ценовая политика на рынке;

6)факторы характеристики товара •(новизна, уникальность, качество) и др.;

Основные факторы, влияющие на эластичность спроса и оказывающие значительное влияние на цены:

1.Наличие товаров-заменителей: чем их больше, тем эластичнее спрос.

2.Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя: чем она больше, тем выше эластичность.

3.Степень необходимости данного товара: эластичность спроса ниже всего у тех товаров, которые с точки зрения данного потребителя являются для него полезными.

4.Разнообразие возможностей использования данного товара: чем больше направлений его использования, тем эластичнее спрос.

5.Время приспособления к изменению цены.

7.ПОНЯТИЕ СПРОСА, ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЦЕНЫ И СПРОСА

Спрос– это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене.

Величина спроса– максимальное количество единиц услуг и благ, которое потребитель готов купить по фиксированной цене в единицу времени.

Между ценой и спросом имеется тесная взаимосвязь. Цена, назначенная продавцом, отражается на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка. Согласно закону спроса,чем выше цена, тем меньше число потенциальных покупателей данного товара, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); инаоборот, чем ниже цена, тем больше будут число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости.

Математически закон спроса имеет следующий вид:

Qd = f (P),

где Qd– величина спроса на какой-либо товар; P– цена данного товара.

Между рыночной ценой блага и величиной его спроса, при прочих равных условиях, существует определенная зависимость (шкала спросаили кривая спроса).

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной кампании и многих других факторов.

Ценовая эластичность спросавыражает чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Эластичность спроса– зависимость числа продаж от изменения цены на данный товар, доходов покупателей. Как правило, спрос определяет максимальную цену товара. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Коэффициенты эластичности спроса по ценеподразделяются на: а)коэффициент прямой эластичности спроса по ценехарактеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1%; б)коэффициент эластичности спроса по доходуотражает зависимость изменения спроса отдельного потребителя, отрасли, рынка в целом от роста или уменьшения индивидуального или совокупного денежного дохода.

8.ПОНЯТИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЦЕНЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Предложение– количество товаров, находящихся на рынке или способных быть доставленными в короткие сроки. Величина предложения– максимальное количество какого-либо товара, которое производитель (продавец) согласен предложить на рынке на определенных условиях.

Между ценой и количеством предлагаемого продукта существует прямая зависимость. Закон предложениягласит: предложение, при прочих равных условиях, изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Чем выше цена товара, тем большее его количество (при прочих равных условиях) будет произведено и предложено к реализации, и наоборот.

Предложение на рынке обычно включает в себя ряд условий, при которых предприятия производят и продают свою продукцию. Шкала предложенияпоказывает, как зависит величина (объем) предложения блага от его цены, при прочих равных условиях, таких как издержки производства, цены на сопутствующие (сопряженные) блага и политика государства. Шкала предложения (и кривая предложения) блага показывает зависимость, при прочих равных условиях, между рыночной ценой и количеством этого блага, которое хотят произвести и продать производители.

Отложив по вертикальной оси цену товара Р(рис.1), по горизонтальной – величину предложения Q,получают кривую предложения,точки которой показывают количество товара или услуг, которые продавцы предлагают к продаже по разным ценам в течение определенного периода. Под влиянием факторов, воздействующих на объем предлагаемого на рынке товара, происходит увеличение предлагаемого товара при каждом значении цены Р,в результате чего кривая S сместится вправо (расширение предложения). Уменьшение Qпри каждом значении Рвызывает сдвиг кривой влево (снижение предложения). Сдвиг кривой Sвправо или влево означает, что предложение меняется при той же цене. Если же ни один из факторов, влияющих на предложение, не меняется, а цена товара растет, то происходит перемещение по кривой Sвверх или вниз (предложение товара не меняется). Изменение величины предложения имеет место при изменении цены товара и выражается только движением вдоль линии предложения.

Рис.1. Кривая предложения

9.ИЗДЕРЖКИ, ИХ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ЦЕН

Издержкипредставляют собой производственные затраты, которые затрачивают организаторы предприятия при осуществлении производственной деятельности с целью создания и реализации товаров и последующего получения прибыли. В общем виде издержкипредставляют собой стоимость приобретенных факторов производства.

Затраты на производство и реализацию представляют собой расходыпредприятия, выраженные в денежной форме и связанные с использованием в процессе производства сырья и материалов, комплектующих изделий, топлива, энергии, труда, основных фондов, нематериальных активов и др.

Существует два подхода к рассмотрению издержек – теория трудовой стоимостиК. Маркса и теория рыночной экономики.Согласно теории трудовой стоимости,для определения величины цены на товар необходимо учесть производимые затраты труда на его производство. Вывод: цена должна соответствовать издержкам.

Согласно теории рыночной экономики,между продавцом и покупателем товара достигается договоренность о величине его цены, на основании которой производитель-продавец товара должен так осуществлять свои затраты (издержки), чтобы они были ниже или хотя бы равны достигнутой договоренности о величине цены.

Согласно классической и неоклассической теориям,к трактовке издержек подходят, исходя из ограниченности используемых ресурсов и их альтернативного применения, считая, что, когда фирма решается производить какой-то определенный товар, она тем самым отказывается от создания другой продукции, т.е. экономические издержки определенного ресурса равны его стоимости (ценности) при наиболее оптимальном способе использования в процессе создания товаров.

Согласно концепции издержек альтернативных возможностей производства,издержки производства – это косвенная или приносимая в жертву полезность.

10.ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценообразованиепредставляет собой процесс принятия решений, включающий в себя установление цены на товар или услугу. Основная цельпроцесса ценообразования – рассчитать максимально возможную ценуза товар, которую готов заплатить потребитель.

На различных этапах жизненного цикла фирмы ставят следующие целиценообразования:

1)обеспечение существования фирмы на рынке (фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей);

2)максимизация прибыли – определяется возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен; выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль;

3)максимальное расширение оборота (когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек). Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;

4)оптимальное увеличение сбыта – основываясь на возможностях рынка, устанавливают цену как можно ниже, «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если возможно уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

5)«снятие сливок» благодаря установлению высоких цен – фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

6)лидерство в качестве – фирма устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Основные принципыценообразования: возмещение затрат;

•получение необходимой прибыли;

•ориентация на эффективность использования факторов производства;

•ориентация на спрос и предложение;

•сбалансированность цены, спроса и предложения;

•ориентация на качество и свойства и т.д.